Dịch vụ tư vấn quảng bá thương hiệu của TDS Media

A. Trong quảng bá thương hiệu thì nhất định phải có 4 công cụ đắc lực của dân Marketing, đó là: PR, Sponsership, Event và Sampling

1. PR – Quan hệ công chúng

Hiện nay, hoạt động PR đã trở nên quá quen thuộc với doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng truyền thống. PR là công cụ sử dụng những ý kiến và đánh giá của người khác về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Việc phân định PR và Quảng cáo một cách rõ ràng cũng khiến chúng ta hiểu rõ mục đích của việc PR trong quảng bá sản phẩm của chúng ta.

Truyền thông đa phương tiện – cơ hội lớn dành cho những đam mê.

Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.

Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.

Công chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá...

Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:

Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi)
Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet,...)
Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,...)
Dân chúng trong khu vực
Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,...)
Hội bảo vệ người tiêu dùng,...
Cổ đông của doanh nghiệp
Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:
Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)
Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng,...)
Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...)

Các hoạt động hướng về công chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.

Trong đó PR được hiệu cụ thể là:

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của họ.

Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

2. Event – Sự kiện

Công cụ thứ 3 để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp đó là tổ chức sự kiện. Doanh nghiệp có thể lựa chọn địa điểm tổ chức sự kiện là trong nhà hoặc ngoài trời. Event tính hiệu quả chỉ trong những không gian nhỏ nếu không kết hợp với tổ chức họp báo hay các công cụ truyền thông khác.

3. Sponsership – hoat động Tài trợ

Tài trợ và những hoạt động quảng bá thương hiệu mang tính chất tài trợ tức là những hoạt động mang lại giá trị cho cộng đồng, cho khách hàng và những giá trị này phải phù hợp với những mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Hoạt động tài trợ vừa mang tính chất nhân đạo vừa mang tính chất để được nhắc tới doanh nghiệp bạn như một loại niềm tin mà không có phương pháp nào mang lại được.

4. Sample – Mẫu dùng thử

Mẫu dùng thử như là một thứ khẳng định cho người tiêu dùng sờ thấy, nắn thấy, nghe thấy, nhìn thấy và cụ thể hóa về thương hiệu của bạn. Điều này thật tuyệt vời!

B. Các loại thương hiệu trong kinh doanh và khi Pr mang lại:

Thương hiệu doanh nghiệp(còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).

Thương hiệu sản phẩm(còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công tykhác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung … Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng)

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.

Thương hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm): Là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.

Thương hiệu quốc gia:Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia.

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng.

( Thời Đại Số )