Quy trình làm TVC ( Tivi commercial )

thông tin (cách nói hay ho hơn là thông điệp) đã được xử lý từ A đến B. Bạn, với tư cách là người tiếp nhận, có quyền từ chối nếu thông tin không đáng tin, không thuyết phục.

 

 

Vậy làm cách nào để thông tin xuyên thủng màng nhĩ đi thẳng vào trái tim của người tiếp nhận? Một mẫu quảng cáo thành công luôn gợi mở và mời gọi. Thông điệp càng bén nhọn khả năng xuyên thủng càng cao. Hãy theo dõi loạt bài sau để biết thêm về nghành nghề hấp dẫn này.

 

Phần 1: Các thuật ngữ


Client: Khách hàng đặt quảng cáo.

Agency: Công ty thực hiện các dịch vụ quảng cáo theo đơn đặt hàng.

Production House: Công ty sản xuất phim quảng cáo và các dịch vụ khác có liên quan theo đơn đặt hàng. Đôi khi client làm việc trực tiếp với Production House từ lên kịch bản đến sản xuất và hoàn thiện TVC.
Đôi khi chỉ là chuyển lời thoại (lời bình) từ ngôn ngữ bất kỳ sang ngôn ngữ Việt. (Adaptation).

Producer: Nhà sản xuất. Người này là đại diện của Production House làm việc với Agency và Client. Người này mà đau là cả tàu bỏ cỏ. Vai trò cực kỳ quan trọng.

Director: Đạo diễn. Ở phim trường, ông này là vua. Theo em biết thì đạo diễn phim quảng cáo chỉ có quý ông lịch lãm chứ không thấy quý bà sành điệu.

Director Treatment: Xử lý góc máy của đạo diễn. Từ kịch bản của Agency, Director sẽ phát triển góc máy quay sao cho đẹp và hiệu quả nhất. Công việc này phải được sự chấp thuận của Creative Director và Client trước khi tiến hành quay phim.

Director Reel: Các tác phẩm của Director do Production House giới thiệu để Agency và Client chọn ai bỏ ai đạo diễn cho TVC.

Director of Photography (DOP)/ Cameraman: Người chuyển tải ý tưởng trên giấy của agency và tiếng la hét của Director thành những thướt phim đầy nghệ thuật, đậm cá tính.
Art Director/ Set Designer: Người chỉ đạo mỹ thuật và dựng cảnh cho phim. Họ hô biến một ngôi nhà hoang thành toà lâu đài, làm phép cho khung cảnh trở nên lung linh, long lanh, lấp lánh dưới bầu trời đầy sao.

Music Composer-Sound Engineer-Sound Designer: tèng téng teng. Người soạn nhạc cho phim. Sạc-lô không cần bác này.

Hair, Make-up: Nghệ sĩ tạo hình cho mái tóc, khuôn mặt, biến đẹp thành xấu, biến xấu thành tệ, biến hoa nhài thành hoa hậu, biến hoa hậu thành hoa gì... tuỳ bạn tưởng tượng.

Talent/ Extra Talent/ Background Talent: Diễn viên chính/ phụ/ quần chúng. Thù lao giảm dần tương ứng với vai diễn.

Voice Talent: Người lồng tiếng. "Không dùng Viagra cho em bé có thai và người già cho con bú" hoặc những câu gần giống như vậy. Độ tuổi làm voice talent là từ 6 tháng tuổi đến 60 tuổi, tuỳ kịch bản.

Target Audience: Đối tượng của phim quảng cáo hay bạn xem đài. Là em, là bác, là nội ngoại hai bên.

Concept: Ý tưởng chủ đạo. Một concept có thể phát triển ra hàng triệu triệu kịch bản khác nhau. Ví dụ như "Chỉ có thể là Heineken" hết năm này qua năm khác.

Storyboard: Kịch bản quảng cáo được phát hoạ thành hình vẽ, miêu tả chi tiết cho từng cảnh quay. Đến đoạn nào thì ăn, đến lúc nào thì uống, đến khúc nào thì lăn đùng ra chết.

Shooting Board: Là bản phát triển chi tiết đến từng giây của Storyboard. Đây là phần việc của Director. (Mở ngoặc giải thích thêm cho khỏi lăn tăn. Trong Storyboard thứ tự các cảnh là 1-2-3-4-5-6-7-8-9, thì ở Shooting Board, các cảnh có thể thay đổi 2-4-6-3-5-7... Biết chi hông? Phải quay cho hết cảnh trên bờ rồi mới chuyển camera xuống ruộng.)

Shooting: Là quay phim, quay phim là shooting.

Location: Địa điểm quay. Có thể trên trời, có thể địa ngục. Có thể ở Lâm Gia Trang, có thể là "Cồn Da Lạp". Tiền nào cảnh đó.

Casting: Công tác tuyển chọn diễn viên. Nước tăng lực cần siêu nhân, dầu gội đầu cần gái đẹp. Sunsilk cần Hà Hồ, ZDA cần các bác.

Pre/ Post/ Production: Tiền kỳ/ Hậu kỳ. Giải thích lòng thòng nhễu nhão đôi khi không bằng ví von. Là đi chợ và trang trí (không nấu) món ăn TVC.

Production: Là quá trình xào, nấu, hầm, ninh,... miễn chín là được.

Pre Production Meeting (PPM): Là cuộc họp thân tình giữa những con người xa lạ tìm đến nhau để bốn mặt một lời bao gồm client, agency, producer và director. Thường trước ngày quay từ một đến hai ngày.

SFX/ Sound Effects/ Special Effects: Kỹ xảo âm thanh hay hiệu ứng đặc biệt. Tiếng rao, tiếng rên, tiếng nổ và nhiều tiếng động linh tinh khác. Các bác đạo diễn Việt (không phải dân quay quảng cáo chuyên nghiệp) sử dụng "SFX" rất linh hoạt và chuyên nghiệp. Kịch bản còn nằm trên giấy, cho một tiếng rao the thé. Phim đang trong giai đoạn casting thì ca bài ca bi rên. Đến lúc công chiếu, nổ một phát vào đoạn kết cho khán giả tỉnh dậy ra về.

Computer Graphic Animation (CG): Từ này em không biết dịch như thế nào cho vẹn toàn, làm không khéo trở thành tinh dịch gia thì bỏ bu. Có thể hiểu là cách biến hoá trên máy tính làm cho hình ảnh nhảy múa vui mắt. Số tiền đốt vào đây khá lớn.

Off-Line: Là từ ngữ có nghĩa TVC đã quay xong nhưng chưa xử lý nhiều, chỉ cắt ráp đơn giản để kiểm tra, nhận feedback từ phía agency và client. Đây là giai đoạn xuất thô.

On-Line: Hình ảnh, âm thanh, lời thoại đã nhập một, sẵn sàng đem phát sóng hay dự thi tranh giải. Đây là giai đoạn xuất tinh.

On-Air: TVC đang phát sóng hay đang chạy.

Off-Air: TVC ngừng phát sóng hay ngủ đông (có thể ngủ luôn).

Budget: Là tổng số tiền Client phải chuẩn bị để chi cho TVC.

Phần 2: Vai trò và đặc điểm của TVC

Vậy TVC đóng vai trò gì trong hoạt động truyền thông quảng cáo?
Một mẫu quảng cáo, bất kể ở dạng nào, đều là chuyển tải thông tin (cách nói hay ho hơn là thông điệp) đã được xử lý từ A đến B. Bạn, với tư cách là người tiếp nhận, có quyền từ chối nếu thông tin không đáng tin, không thuyết phục. Vậy làm cách nào để thông tin xuyên thủng màng nhĩ đi thẳng vào trái tim của người tiếp nhận? (Không tính đến người điếc phải đi vá màng nhĩ, chỉ nghe rè rè) Xin phép được kể một câu chuyện ngoài lề-có-liên-quan đến vấn đề này. Em thề là em chẳng phải hạng người có gái quên trai, mê bia bỏ rượu nhưng đi bar thường gọi bia, không kèm mực.

Chuyện xảy ra ở một bar Tây, lúc 12 giờ kém 15, khi gà đã vào chuồng, người tử tế đã vào mùng, chính quyền về tay du đãng. Ngồi kế em là một tay chơi cao to bụng bự người Úc, uống bia Úc, và một đĩa mực một nắng chấm mắm tôm. Câu chuyện xoay quanh bia bọt, thể thao, công việc và cuối cùng dừng lại vì gái. Vâng, bia vào thì gái gọi. Bi kịch bắt đầu từ đây. Vai trò của TVC cũng bắt đầu từ đây.

Lấy không gian quán bar làm màn ảnh, anh chàng người Úc làm main talent, chai Foster làm sản phẩm. TVC bắt đầu. Hãy để trí tưởng tượng của anh chị trôi theo vị đắng của bia, rồi sẽ cảm nhận vị ngọt khi dòng nước bọt dâng trào.

Trong bóng tối nhưng em vẫn kịp nhận ra hình khối của cô nàng ngồi cạnh là khá chuẩn: đôi mắt sắc như dao cau, chân thon dài như hoa hậu, ngực nhấp nhô như con sóng. Tất cả không ngừng đu đưa, vỗ dồn dập vào vai, vào lưng, vào bụng của anh chàng người Úc. Hai năm thực tập đỡ đẻ trong một bệnh viện lớn, tiếp xúc đủ các dạng tròn méo nên tâm em rất vững, hồn em trong sáng. Cù cưa đu đưa một hồi anh chàng người Úc gục khi chai bia chưa cạn, đĩa mực còn nguyên. Em không say mà anh người Úc say. Gọi mực một nắng giờ thành "mặt một nứng". Âu cũng là ý trời, thuận theo tự nhiên. Cái gì thịnh rồi sẽ suy, cái gì cứng rồi sẽ mềm. Hai người dìu nhau ra khỏi quán, bỏ lại bia, bỏ lại em, bỏ lại vết mông tròn trên ghế. Chuyện sau đó như thế nào em không muốn can thiệp quá sâu vào trí tưởng tượng phong phú của anh chị. Logo Foster hiện lên, TVC kết thúc.

Một mẫu quảng cáo thành công luôn gợi mở và mời gọi. Thông điệp càng bén nhọn khả năng xuyên thủng càng cao. Quảng cáo nói chung và TVC nói riêng chỉ phát huy sức công phá khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng hoàn cảnh và thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng. Trong câu chuyện vừa kể, cô gái đã thành công khi tiếp cận anh chàng người Úc trong không gian sặc mùi ăn chơi, và bán cái mình có (cũ nhưng còn dùng tốt) cho người cần (đẹp trai, khoai to, túi đầy). Nếu cô gái tiếp cận em (xấu xí cả ký, nhỏ như con thỏ, kiêng thịt kỵ mỡ) thì cơ may thành công còn thấp hơn trúng số độc đắc. Nhất tiễn hạ song điều trong trường hợp này không xảy ra. (Em cũng có nhu cầu nhưng tự thoả mãn là chính)

Trước khi nhảy sang mục đặc điểm, em xin nhắc lại vai trò của TVC là chuyển thông tin từ A đến B. Còn cách chuyển như thế nào, dùng xe tăng hay đại bác là tuỳ vào góc nhìn của công ty quảng cáo và túi tiền của nhà sản xuất. Gào thét cả tháng mà như nước đổ đầu vịt, đôi khi thỏ thẻ mà tiền lẻ tiền chẳn đầy quần. (Cô gái của em là một ví dụ) Quảng cáo là tâm tình với từng người, không phải hét lớn cho đồng bào tôi nghe.
Chín người, mười ý, một tỷ lí do. Người làm marketing hiệu quả là người tiêu tiền hiệu quả. Có ai lấy thước mà đo lòng người. Nhưng đối với công việc hoạch định ngân sách và triển khai các hoạt động marketing, phải đo cẩn thận như đi dò mìn. Sai một ly là đi một đời.

TVC có thể xem như súng và chi phí phát sóng là đạn. Súng mà không có đạn là súng hết đạn, chỉ để ngắm chơi, chẳng doạ được ai.

Đặc điểm của TVC là có hình có tiếng, điện nước đầy đủ nên dễ dàng tiếp cận mục tiêu. Có điều cái giá phải trả là vô cùng lớn lại không chắc phần thắng. Vậy tại sao người ta vẫn đổ tiền vào làm TVC? Em nhường lời cho cô gái trong bar trả lời giúp các anh chị: một vốn bốn lời, không thử sao biết.
Có TVC xem buồn ngủ, gây mê không hồi sức, và có TVC gây buồn cười. Thế làm TVC khó hay dễ, vui hay buồn, đắt hay rẻ? Có lẽ nên dành cho kỳ sau, cũng là kỳ cuối: qui trình làm TVC

 

Nay phần cuối, qui trình làm TVC

 

Qui trình làm TVC lý tưởng bao gồm các bước sau:
1. Agency nhận yêu cầu từ phía Client
2. Creative brief được gửi xuống phòng sáng tạo
3. Một số kịch bản ra đời (trong toilet, công viên)
4. Client chọn một và đồng ý sản xuất
5. Storyboard được gửi cho Production House để báo giá
6. Giai đoạn tiền kỳ, sản xuất, hậu kỳ diễn ra thuận buồm xuôi gió
7. TVC ra đời trong niềm tự hào của cả họ hàngttt

Thực tế có thể khác xa với những gì mà tôi vừa trình bày. Quảng cáo là thuyết phục và qui trình làm TVC cũng là qui trình thuyết phục. Một kịch bản (storyboard) trước khi được hoá kiếp thành TVC phải trải qua không biết bao nhiêu giông bão, cũng bị chặt chém và vượt tầng tầng lớp lớp quân thù như tinh trùng gặp trứng.

Nội bộ Agency cắt bớt cảnh này, trong khi phía Client lại thêm vào cảnh kia. Câu chuyện cứ thế tiếp diễn cho đến khi cả hai đều thoả mãn nhau. Nếu không (hoặc cho chắc cú) phải đem storyboard hỏi ý kiến khán giả, trong nghề gọi là FGD (Focus Group Discussion). Bước này có thể được tóm tắt như sau: người ta đem nhốt một đám người tiêu dùng vào phòng kín, cho ăn no nê sau đó làm thịt từng người một. Các câu hỏi lần lượt được đưa ra:

 

Đâu là ấn tượng đầu tiên của bạn đối với kịch bản này?

 

  • Thông điệp chính là gì?
  • Bạn có thể kể lại kịch bản không?
  • Bạn thấy kịch bản có độc đáo không?
  • Cảnh nào làm bạn thích nhất?
  • Cảnh nào cần được chỉnh sửa?
  • Sau khi xem phim quảng cáo này, bạn có ý định mua thêm (dùng thử) sản phẩm không?

...
Nếu tất cả đều trơn tru, storyboard sẽ được gửi đến Production House, và cơn ác mộng mang tên "Casting" xuất hiện (bỏ qua phần báo giá).

Diễn viên đóng phim quảng cáo ở Việt Nam có người là nhân viên văn phòng, người mẫu, chạy xe ôm. Có người từng đóng kịch, có người từng tự tử... Điều đáng nói là diễn viên của chúng ta học diễn xuất ở trường quay thì ít mà lăn lộn ở trường đời thì nhiều, thế nên, trước những cảnh đòi hỏi người diễn viên phải nhập tâm, diễn xuất thần, đạo diễn cũng bó tay. Quay đi quay lại thì tốn kém mà chưa chắc ưng cái bụng. Chúng ta tạm hài lòng với cái chưa hoàn hảo vậy.

Còn điều nữa là ngân hàng diễn viên đóng quảng cáo ở các Production House thiếu hụt trầm trọng. Chẳng hạn như phim cần một vai nam chính, tuổi 30, ánh mắt lạnh lùng, dung mạo tuấn tú. Quanh đi quẩn lại vẫn là những gương mặt cũ. Một lần nữa, chúng ta tạm hài lòng với cái chưa bao giờ mới vậy.

Client --- Agency --- Production House. Mỗi bên đóng vai trò như một mắc xích để vận hành cổ máy sản xuất TVC chạy theo tiến độ công việc. Cuộc tình tay ba có thể đơm hoa kết trái, lúc TVC hoàn thành tốt đẹp, nhưng cũng có lúc bị thọc gậy bánh xe khiến tan đàn xẻ nghé.

Ngày nay, thời gian thực hiện TVC nhanh hay chậm phụ thuộc rất nhiều vào ý tưởng kịch bản đơn giản hay phức tạp. Xin được làm rõ là kịch bản đơn giản không đồng nghĩa với ý tưởng tồi. Đôi khi mất cả năm để săn tìm một ý tưởng lớn, và thực hiện TVC chỉ trong một giờ. Đôi khi mất cả đời mà chẳng nghĩ ra được điều gì lớn lao cả. "30 giây quảng cáo, 60 năm cuộc đời" là thế.

 

TDS Media nguồn: www.cgezine.co