Thông tin thương hiệu

Khi ??nh gi� doanh nghi?p c?n g?p t?t c? t�i s?n c?a doanh nghi?p ?�, k? c? th??ng hi?u. Song ch? ??n cu?i th?p k? 80, ng??i ta m?i ??a ra nh?ng ph??ng ph�p ??nh gi� gi�p gi� tr? ??c bi?t c?a th??ng hi?u c� quy?n ???c hi?u v� ?�nh gi� m?t c�ch ?�ng ??n.

N?u nh? tr??c ?�y, � t??ng t�ch bi?t th??ng hi?u ?? ?o l??ng, ?�nh gi� khi?n nhi?u ng??i nghi ng?, kh�ng ??ng t�nh th� nay vi?c ?? ra m?t ph??ng ph�p ch?ng th?c nh?n ???c s? ?ng h? v� h??ng ?ng r?ng r�i, nhi?t t�nh c?a c? hai ph�a: marketing v� t�i ch�nh.

?? b?o ??m m?t lo?t y�u c?u c?a c�c ti�u chu?n k? to�n, c�c v?n ?? chuy?n gi� v� th?c hi?n h?p ??ng licensing; ti?n h�nh li�n k?t (merger) v� s�t nh?p (acquisition) v.v� ?� khi?n ??nh gi� th??ng hi?u tr? th�nh m?t c�ng vi?c v� c�ng quan tr?ng trong c�c h?at ??ng kinh doanh ng�y nay. �

C� r?t nhi?u ph??ng ph�p ???c s? d?ng ?? ?�nh gi� th�nh t�ch v� gi� tr? c?a th??ng hi?u nh?ng ph? bi?n v?n l� nghi�n c?u ??c l??ng t�i s?n th??ng hi?u ho?c thu?n khi?t s? d?ng c�c ch? s? t�i ch�nh. � N?u ch? s? d?ng m?t trong hai c�ch tr�n, vi?c ?�nh gi� gi� tr? c?a th??ng hi?u kh�ng th? tr?n v?n v� ch�nh x�c v� thi?u m?t trong hai y?u t? ho?c l� c?a t�i ch�nh, ho?c l� c?a marketing.

?i?u ?� bu?c ng??i ta ph?i ngh? ra m?t c�ch c� th? k?t h?p c? hai ?u ?i?m tr�n, g?i l� ph??ng ph�p kinh t?. Ph??ng ph�p n�y gi�p t�nh ra gi� tr? c?a th??ng hi?u kh�ng ch? ph� h?p v?i c�c nguy�n l� t�i ch�nh hi?n nay m� c�n c� th? d�ng n� ?? so s�nh v?i t?t c? t�i s?n kh�c c?a doanh nghi?p.

V� v?y gi? ?�y n� ???c ?? c?p v� ch?p nh?n r?ng r�i nh?t. Th??ng hi?u ???c ??nh gi� b?ng c�ch x�c ??nh thu nh?p trong t??ng lai c� th? ki?m ???c nh? th??ng hi?u, sau ?� qui s? ti?n n�y v? gi� tr? hi?n t?i b?ng c�ch s? d?ng l�i su?t chi?t kh?u (l�i su?t chi?t kh?u ph?n �nh m?c ?? r?i ro c?a s? ti?n l�i trong t??ng lai).�

Ph??ng ph�p �kinh t?� do Interbrand ?? ra n?m 1988 v� ?� tr? th�nh h? ph??ng ph�p �???c th?a nh?n r?ng r�i nh?t, ???c �p d?ng ? h?n 3.500 cu?c ??nh gi� tr�n to�n th? gi?i. Ph??ng ph�p n�y d?a tr�n nh?ng nguy�n t?c c? b?n c?a marketing v� t�i ch�nh. �

? kh�a c?nh marketing, ng??i ta quan t�m ??n kh? n?ng t?o ra l?i nhu?n c?a th??ng hi?u ??i v?i c�c ho?t ??ng kinh doanh. ??u ti�n th??ng hi?u gi�p kh?i d?y nhu c?u c?n mua ? ng??i ti�u d�ng � ng??i ti�u d�ng ? ?�y c� th? l� c� nh�n ho?c doanh nghi?p, t?p ?o�n.

Nhu c?u c?a ng??i ti�u d�ng th? hi?n th�ng qua doanh thu d?a tr�n s? l??ng mua, gi� c? v� m?c ?? th??ng xuy�n. Th? hai, th??ng hi?u thu h�t ???c l�ng trung th�nh c?a ng??i ti�u d�ng trong d�i h?n. � ? kh�a c?nh t�i ch�nh, gi� tr? th??ng hi?u ch�nh l� gi� tr? qui v? hi?n t?i c?a thu nh?p mong ??i trong t??ng lai c� ???c nh? th??ng hi?u.

Theo l� thuy?t t�i ch�nh qu?c t?, d�ng ti?n m?t ???c chi?t kh?u (discounted cash flow - DCF) v� gi� tr? hi?n t?i r�ng (net present value - NPV) c?a thu nh?p trong t??ng lai l� nh?ng kh�i ni?m th�ch h?p ?? ?o l??ng gi� tr? c?a b?t k� lo?i t�i s?n n�o. K? c? nh?ng t�i s?n h?u h�nh v?n ???c ??nh gi� theo chi ph� th� nay ???c ??nh gi� m?t c�ch chuy�n m�n h?n theo DCF.

Ph??ng ph�p qui v? gi� tr? hi?n t?i r�ng l�c ??u d?a tr�n d�ng ti?n m?t ???c chi?t kh?u nh?ng ng�y nay nhi?u c�ng ty xem n� nh? m� h�nh l?i nhu?n kinh t? d�ng ?? d? b�o t�i ch�nh. Theo ??nh ngh?a, c? thu?t ng? DCF l?n l?i nhu?n khi qui v? gi� tr? hi?n t?i r�ng s? c� gi� tr? t??ng t? nhau. �

Sau ?�y l� 5 b??c c?n xem x�t ?? ??nh gi� m?t th??ng hi?u: �

1. Ph�n kh�c th? tr??ng � Th??ng hi?u ?nh h??ng ??n s? l?a ch?n c?a ng??i ti�u d�ng, song c� s? kh�c bi?t ? m?i th? tr??ng. Th? tr??ng c?a th??ng hi?u ???c chia th�nh nhi?u nh�m kh�ch h�ng t??ng ??i ??ng nh?t v?i nhau theo nh?ng ti�u chu?n nh? s?n ph?m hay d?ch v?, k�nh ph�n ph?i, b?ng s�ng ch?, khu v?c ??a l�, kh�ch h�ng hi?n t?i v� kh�ch h�ng m?i v.v� Th??ng hi?u ???c ??nh gi� theo m?i ph�n kh�c v� t?ng gi� tr? c?a c�c ph�n kh�c s? c?u th�nh t?ng gi� tr? c?a th??ng hi?u. �

2. Ph�n t�ch t�i ch�nh � Ti?p theo b??c 1, ? m?i ph�n kh�c, x�c ??nh v� d? b�o doanh thu l?n thu nh?p t? c�c t�i s?n v� h�nh c� ???c nh? th??ng hi?u. Kho?n thu nh?p v� h�nh b?ng doanh thu th??ng hi?u tr? ?i chi ph� h?at ??ng, c�c kho?n thu? li�n quan v� l�i vay. C� th? n�i kh�i ni?m n�y c?ng gi?ng nh? kh�i ni?m l?i nhu?n v? m?t kinh t?. �

3. Ph�n t�ch nhu c?u � Ch? s? � Vai tr� c?a x�y d?ng th??ng hi?u� th? hi?n ph?n tr?m ?�ng g�p c?a thu nh?p v� h�nh c� ???c nh? th??ng hi?u. N� ???c t�nh b?ng c�ch x�c ??nh nh?ng nh�nh nhu c?u kh�c nhau c?a vi?c kinh doanh d??i c�ng th??ng hi?u, sau ?� ?o l??ng m?c ?? ?nh h??ng c?a th??ng hi?u. Thu nh?p c?a th??ng hi?u b?ng ch? s? �Vai tr� c?a x�y d?ng th??ng hi?u� nh�n v?i thu nh?p v� h�nh. �

4. Ti�u chu?n c?nh tranh � Ph�n t�ch nh?ng th? m?nh v� ?i?m y?u c?a th??ng hi?u nh?m x�c ??nh L�i su?t kh?u tr? th??ng hi?u (l�i su?t n�y ph?n �nh ?? r?i ro c?a thu nh?p k? v?ng trong t??ng lai c� ???c nh? th??ng hi?u), ???c ?o l??ng b?i �?i?m s? s?c m?nh th??ng hi?u�. ?? c� ???c k?t qu? n�y, ng??i ta k?t h?p xem x�t c�c ti�u chu?n c?nh tranh v� t?p h?p k?t qu? ?�nh gi� v? th? tr??ng c?a th??ng hi?u, m?c ?? ?n ??nh, v? tr� l�nh ??o, xu h??ng ph�t tri?n, h? tr?, ?? ph? th? tr??ng v.v� �

5. T�nh to�n gi� tr? th??ng hi?u � Gi� tr? th??ng hi?u l� gi� tr? hi?n th?i (NPV) c?a thu nh?p d? ?o�n c� ???c nh? th??ng hi?u, b? kh?u tr? b?i T? l? kh?u tr? th??ng hi?u. K?t qu? NPV kh�ng ch? r�t ra ? th?i ?i?m d? ?o�n m� c�n ? th?i ?i?m xa h?n n?a ?? c� th? ph?n �nh kh? n?ng t?o ra ngu?n thu nh?p li�n t?c trong t??ng lai c?a th??ng hi?u.