Khi ??nh gi doanh nghi?p c?n g?p t?t c? ti s?n c?a doanh nghi?p ?, k? c? th??ng hi?u. Song ch? ??n cu?i th?p k? 80, ng??i ta m?i ??a ra nh?ng ph??ng php ??nh gi gip gi tr? ??c bi?t c?a th??ng hi?u c quy?n ???c hi?u v ?nh gi m?t cch ?ng ??n.
N?u nh? tr??c ?y, t??ng tch bi?t th??ng hi?u ?? ?o l??ng, ?nh gi khi?n nhi?u ng??i nghi ng?, khng ??ng tnh th nay vi?c ?? ra m?t ph??ng php ch?ng th?c nh?n ???c s? ?ng h? v h??ng ?ng r?ng ri, nhi?t tnh c?a c? hai pha: marketing v ti chnh.
?? b?o ??m m?t lo?t yu c?u c?a cc tiu chu?n k? ton, cc v?n ?? chuy?n gi v th?c hi?n h?p ??ng licensing; ti?n hnh lin k?t (merger) v st nh?p (acquisition) v.v ? khi?n ??nh gi th??ng hi?u tr? thnh m?t cng vi?c v cng quan tr?ng trong cc h?at ??ng kinh doanh ngy nay.
C r?t nhi?u ph??ng php ???c s? d?ng ?? ?nh gi thnh tch v gi tr? c?a th??ng hi?u nh?ng ph? bi?n v?n l nghin c?u ??c l??ng ti s?n th??ng hi?u ho?c thu?n khi?t s? d?ng cc ch? s? ti chnh. N?u ch? s? d?ng m?t trong hai cch trn, vi?c ?nh gi gi tr? c?a th??ng hi?u khng th? tr?n v?n v chnh xc v thi?u m?t trong hai y?u t? ho?c l c?a ti chnh, ho?c l c?a marketing.
?i?u ? bu?c ng??i ta ph?i ngh? ra m?t cch c th? k?t h?p c? hai ?u ?i?m trn, g?i l ph??ng php kinh t?. Ph??ng php ny gip tnh ra gi tr? c?a th??ng hi?u khng ch? ph h?p v?i cc nguyn l ti chnh hi?n nay m cn c th? dng n ?? so snh v?i t?t c? ti s?n khc c?a doanh nghi?p.
V v?y gi? ?y n ???c ?? c?p v ch?p nh?n r?ng ri nh?t. Th??ng hi?u ???c ??nh gi b?ng cch xc ??nh thu nh?p trong t??ng lai c th? ki?m ???c nh? th??ng hi?u, sau ? qui s? ti?n ny v? gi tr? hi?n t?i b?ng cch s? d?ng li su?t chi?t kh?u (li su?t chi?t kh?u ph?n nh m?c ?? r?i ro c?a s? ti?n li trong t??ng lai).
Ph??ng php kinh t? do Interbrand ?? ra n?m 1988 v ? tr? thnh h? ph??ng php ???c th?a nh?n r?ng ri nh?t, ???c p d?ng ? h?n 3.500 cu?c ??nh gi trn ton th? gi?i. Ph??ng php ny d?a trn nh?ng nguyn t?c c? b?n c?a marketing v ti chnh.
? kha c?nh marketing, ng??i ta quan tm ??n kh? n?ng t?o ra l?i nhu?n c?a th??ng hi?u ??i v?i cc ho?t ??ng kinh doanh. ??u tin th??ng hi?u gip kh?i d?y nhu c?u c?n mua ? ng??i tiu dng ng??i tiu dng ? ?y c th? l c nhn ho?c doanh nghi?p, t?p ?on.
Nhu c?u c?a ng??i tiu dng th? hi?n thng qua doanh thu d?a trn s? l??ng mua, gi c? v m?c ?? th??ng xuyn. Th? hai, th??ng hi?u thu ht ???c lng trung thnh c?a ng??i tiu dng trong di h?n. ? kha c?nh ti chnh, gi tr? th??ng hi?u chnh l gi tr? qui v? hi?n t?i c?a thu nh?p mong ??i trong t??ng lai c ???c nh? th??ng hi?u.
Theo l thuy?t ti chnh qu?c t?, dng ti?n m?t ???c chi?t kh?u (discounted cash flow - DCF) v gi tr? hi?n t?i rng (net present value - NPV) c?a thu nh?p trong t??ng lai l nh?ng khi ni?m thch h?p ?? ?o l??ng gi tr? c?a b?t k lo?i ti s?n no. K? c? nh?ng ti s?n h?u hnh v?n ???c ??nh gi theo chi ph th nay ???c ??nh gi m?t cch chuyn mn h?n theo DCF.
Ph??ng php qui v? gi tr? hi?n t?i rng lc ??u d?a trn dng ti?n m?t ???c chi?t kh?u nh?ng ngy nay nhi?u cng ty xem n nh? m hnh l?i nhu?n kinh t? dng ?? d? bo ti chnh. Theo ??nh ngh?a, c? thu?t ng? DCF l?n l?i nhu?n khi qui v? gi tr? hi?n t?i rng s? c gi tr? t??ng t? nhau.
Sau ?y l 5 b??c c?n xem xt ?? ??nh gi m?t th??ng hi?u:
1. Phn khc th? tr??ng Th??ng hi?u ?nh h??ng ??n s? l?a ch?n c?a ng??i tiu dng, song c s? khc bi?t ? m?i th? tr??ng. Th? tr??ng c?a th??ng hi?u ???c chia thnh nhi?u nhm khch hng t??ng ??i ??ng nh?t v?i nhau theo nh?ng tiu chu?n nh? s?n ph?m hay d?ch v?, knh phn ph?i, b?ng sng ch?, khu v?c ??a l, khch hng hi?n t?i v khch hng m?i v.v Th??ng hi?u ???c ??nh gi theo m?i phn khc v t?ng gi tr? c?a cc phn khc s? c?u thnh t?ng gi tr? c?a th??ng hi?u.
2. Phn tch ti chnh Ti?p theo b??c 1, ? m?i phn khc, xc ??nh v d? bo doanh thu l?n thu nh?p t? cc ti s?n v hnh c ???c nh? th??ng hi?u. Kho?n thu nh?p v hnh b?ng doanh thu th??ng hi?u tr? ?i chi ph h?at ??ng, cc kho?n thu? lin quan v li vay. C th? ni khi ni?m ny c?ng gi?ng nh? khi ni?m l?i nhu?n v? m?t kinh t?.
3. Phn tch nhu c?u Ch? s? Vai tr c?a xy d?ng th??ng hi?u th? hi?n ph?n tr?m ?ng gp c?a thu nh?p v hnh c ???c nh? th??ng hi?u. N ???c tnh b?ng cch xc ??nh nh?ng nhnh nhu c?u khc nhau c?a vi?c kinh doanh d??i cng th??ng hi?u, sau ? ?o l??ng m?c ?? ?nh h??ng c?a th??ng hi?u. Thu nh?p c?a th??ng hi?u b?ng ch? s? Vai tr c?a xy d?ng th??ng hi?u nhn v?i thu nh?p v hnh.
4. Tiu chu?n c?nh tranh Phn tch nh?ng th? m?nh v ?i?m y?u c?a th??ng hi?u nh?m xc ??nh Li su?t kh?u tr? th??ng hi?u (li su?t ny ph?n nh ?? r?i ro c?a thu nh?p k? v?ng trong t??ng lai c ???c nh? th??ng hi?u), ???c ?o l??ng b?i ?i?m s? s?c m?nh th??ng hi?u. ?? c ???c k?t qu? ny, ng??i ta k?t h?p xem xt cc tiu chu?n c?nh tranh v t?p h?p k?t qu? ?nh gi v? th? tr??ng c?a th??ng hi?u, m?c ?? ?n ??nh, v? tr lnh ??o, xu h??ng pht tri?n, h? tr?, ?? ph? th? tr??ng v.v
5. Tnh ton gi tr? th??ng hi?u Gi tr? th??ng hi?u l gi tr? hi?n th?i (NPV) c?a thu nh?p d? ?on c ???c nh? th??ng hi?u, b? kh?u tr? b?i T? l? kh?u tr? th??ng hi?u. K?t qu? NPV khng ch? rt ra ? th?i ?i?m d? ?on m cn ? th?i ?i?m xa h?n n?a ?? c th? ph?n nh kh? n?ng t?o ra ngu?n thu nh?p lin t?c trong t??ng lai c?a th??ng hi?u.